Votre marque se soucie-t-elle?

S'il y a une chose que nous avons apprise ces derniers temps, c'est que nous vivons dans un monde fragile. Au milieu de la pandémie, l'experte de la marque Isabel Verstraete a étudié les entreprises qui semblaient mieux gérer la crise et a découvert un modèle derrière leur succès.

31-05-2021|Kevin Van der Straeten|montrer l'original
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Transcription

Salut Isabel.


Bonjour Kevin, salut.


Bienvenue au studio.

Je vous ai invité parce que vous avez écrit un livre: Does Your Brand Care?

C'est un très beau livre. Les graphismes sont très sympas, je trouve. Mais ce n'est pas pour ça que tu es ici.

Votre marque se soucie-t-elle, de quoi s'agit-il?


Eh bien, disons que la perspicacité générique derrière les principes de soins est la période de turbulence dans laquelle nous avons atterri.

Et dans cette turbulence, nous voyons, grâce à la recherche, qu'il existe une énorme opportunité pour les entreprises de s'occuper de quelque chose ou de quelqu'un. Et c'est pourquoi il s'appelle The Care Principles.

Mais bien sûr, il ne s'agit pas seulement de s'occuper de quelque chose ou de quelqu'un. Il y a aussi quatre changements d'attitude, dans la façon dont les entreprises font des affaires, qui s'inscrivent dans le modèle.


D'un point de vue commercial: pourquoi devrais-je m'en soucier?


Eh bien, parce que nous devons y faire face: nous vivons une période très difficile. Et ces défis ne sont pas seulement liés à la pandémie.

Beaucoup de gens sont aux prises avec des problèmes physiques et mentaux. Problèmes économique. Et les entreprises devraient vraiment se concentrer, maintenant, sur ce qui compte. Avant de se tourner vers la vente. Ils doivent construire une relation durable avec leurs clients. Et ne vous concentrez pas uniquement sur le court terme et essayez de ne gagner que de l'argent. Et ne vous inquiétez pas vraiment de la relation qu'ils construisent avec leurs clients. C'est donc important si vous souhaitez avoir une relation différente avec vos clients. Mais aussi avec vos collaborateurs, car les Care Principles commencent vraiment, tout d'abord, à l'intérieur de votre entreprise. Dans...

Avec vos propres employés.


Et quelle est la raison pour laquelle vous dites: ça commence avec vos employés? Parce qu'ils peuvent mieux faire passer le message s'ils sont pris en charge eux-mêmes?


Cela commence en interne car, tout au long des décennies, le marketing a toujours été préoccupé par l'extérieur de l'entreprise. Le marketing était, en général, toujours occupé envers les clients, les prospects. Le marketing a toujours été utilisé pour construire l'image de l'entreprise. Et cette image était principalement centrée sur l'extérieur.

Pourquoi est-il important, maintenant, de bâtir la confiance, de bâtir une meilleure relation avec vos employés?

Le premier est: parce que la course aux talents et le défi de recruter les personnes les plus talentueuses de l'industrie deviendront de plus en plus importants. Et il y a un énorme écart entre ce que les gens qui travaillent pour une entreprise pensent de l'entreprise - en général, il y a bien sûr des exceptions - et la marque d'une entreprise. Et dans le passé, ce n'était pas un tel problème car il y avait beaucoup de talent et il était facile de recruter des personnes qualifiées. Mais désormais, certainement pour certaines professions, ce sera très important. La façon dont vous agissez et la façon dont vous vous comportez avec votre propre personnel.

Il ne s'agit plus de vitrine. Il s'agit de qui vous êtes vraiment et d'authenticité.

 

Dans le livre, il y a beaucoup d'exemples de la façon dont les entreprises montrent qu'elles se soucient. Peut-être que pour nos téléspectateurs, il est intéressant de partager un ou deux exemples, afin qu'ils aient une meilleure idée de ce que vous entendez par bienveillance.


Sûr. Donc, de manière générique, vous vous souciez de quelque chose ou quelqu'un peut vraiment être très petit, très adapté à votre organisation et cela ne doit pas coûter beaucoup d'argent.

Il y a, par exemple, dans le livre, un exemple d'une très petite entreprise d'ingénierie. Et ils ont développé une politique de messagerie unique. Parce qu'ils travaillent beaucoup avec des ingénieurs et ces ingénieurs, ils doivent vraiment se concentrer. Parce que s'ils font des erreurs dans leurs calculs, cela pourrait vraiment coûter des vies. Leur politique de messagerie unique est donc très, très simple. Ils ouvrent simplement leurs e-mails en début et en fin de journée. Et cela laisse beaucoup de place à ces ingénieurs pour travailler de manière vraiment ciblée.

Et cette entreprise, c'est une très petite entreprise à Bruges, elle a remporté un prix du bien-être avec cette politique de messagerie unique. Donc, prendre soin de vos propres employés peut être vraiment, vraiment simple et vraiment facile. Il n'est donc pas nécessaire que ce soit comme un système révolutionnaire époustouflant. Cela peut être très petit et très facile.

Un autre exemple, bien sûr, également décrit dans le livre, est l'exemple de la Patagonie. Qui a toujours été un protagoniste de la durabilité. Et ils ont fait, par exemple, toute une campagne aux États-Unis pour que les gens aillent voter pour le changement climatique. Mais ils n'ont pas seulement exhorté les gens à descendre dans la rue et à protester contre le changement climatique. Ils ont également fermé leurs propres magasins afin que leur propre personnel, leur propre peuple, puisse aller voter et marcher pour le climat.

Donc, ce sont deux exemples très différents.

Et ce que je dis vraiment dans le livre et qui est vraiment important: la façon dont vous vous souciez et la façon dont vous montrez que vous vous souciez de vous dépend entièrement de vous. C'est vraiment quelque chose qui doit correspondre à l'ADN de votre entreprise. Et c'est quelque chose qui commence vraiment par la direction. Avec le PDG et l'équipe de direction. C'est vraiment quelque chose qui va du haut vers le bas.


Dans le livre, vous parlez de quatre changements que vous voyez dans le monde des affaires. Pouvez-vous expliquer un peu cela?


Sûr. Donc, le mot soins ne signifie pas seulement prendre soin de quelque chose ou de quelqu'un. Le mot soins représente également ces quatre quarts de travail.

Le C signifie Collaboration. C'est vraiment important ...

Et en fait, j'ai une référence maintenant. Je vais l'expliquer un peu.

En interne, une meilleure collaboration entre les différents départements est quelque chose qui a encore beaucoup à faire. Mais bien sûr, vous pouvez également mieux collaborer avec des personnes extérieures à votre entreprise. Par exemple avec vos concurrents. Ou par exemple pour mieux collaborer avec vos fournisseurs. Donc, le C est vraiment synonyme de collaboration et il y a beaucoup à gagner de cela.

Le A signifie Agilité. Je pense que l'année dernière a prouvé à tout le monde que nous devons tous devenir plus agiles. Plus flexible. S'adapter à ce monde en évolution très rapide.

Le R est synonyme de fiabilité. Devenir un partenaire de confiance dans la vie de votre personnel et de vos clients est vraiment important. Nous vivons à une époque de fausses nouvelles. Nous vivons à une époque de faux profonds. Nous vivons au moins à une époque de nouvelles controversées. Parce que nous vivons tous dans des bulles Internet. Et les choses que vous lisez sur Internet, Kevin, sont probablement très différentes de ce que j'ai lu. Il est donc très important de devenir une marque fiable ou de rester une marque fiable.

Et enfin, le E of Care signifie l'empathie. Et l'empathie est une émotion assez nouvelle même en psychologie. Mais il s'agit de vraiment, vraiment comprendre les inquiétudes des autres. Et, encore une fois, d'autres peuvent commencer en interne: les soucis de votre peuple. Par exemple, dans cette pandémie, comment travailler dans un environnement sûr. Mais encore une fois, c'est aussi: faire preuve de plus d'empathie envers vos clients.


Il vous suffit d'appeler un centre d'appels de plus ou moins n'importe quelle entreprise et vous savez qu'il n'y a pas beaucoup d'empathie. Mais bien sûr, vous pouvez également développer de l'empathie envers vos communautés. Vos parties prenantes. Et, bien sûr, le dernier domaine auquel nous appliquons les principes de soins, c'est le monde. Parce que, bien sûr, la durabilité et toutes ces choses comptent également.

Voilà donc les quatre changements au sein du modèle Care.


D'accord, si nous faisons maintenant un zoom avant, un peu, sur l'industrie de l'événement. La plupart de nos téléspectateurs pratiquent ou du moins font du marketing événementiel pour leur entreprise. Comment cela pourrait-il s'appliquer à l'industrie de l'événementiel?

Je vois déjà beaucoup de choses, ce que vous dites.

Par exemple: nous voyons que l'industrie de l'événementiel aide maintenant à la construction de villages de vaccination. Alors ils montrent vraiment qu'ils veulent aider. Mais y a-t-il d'autres parallèles que vous voyez?


Je pense que...

D'abord...

La première chose que beaucoup de ces agences ou partenaires d'événements ont fait, et c'est génial, ils se sont vraiment concentrés sur ce qui comptait. Et pas sur ce qui se vendait. Et c'était en effet pour aider les hôpitaux. Aider les gouvernements à construire les villages de vaccination. Vaccination ou, chez les détaillants, outils de désinfection spéciaux et tout. Et c'était génial. Mais ce que nous voyons aussi maintenant ...

Et les principes de soins sont également très étroitement liés à l'innovation. Et l'agilité a beaucoup à voir avec l'innovation. Parce qu'il s'adapte toujours à ce monde en évolution rapide. Alors, ce que nous voyons maintenant ...

Et il y a de nombreux exemples mais j'aimerais en parler un. C'est une agence à Amsterdam, une agence événementielle à Amsterdam. Ils s'appellent Raúl & Rigel. Et ce qu'ils ont fait, très rapidement après avoir aidé les gouvernements, après avoir cherché ces solutions à court terme ...

Ils ont organisé toutes sortes d'événements, à domicile. Ils ont donc développé tout un événement à domicile, en quelque sorte, des forfaits que les entreprises pouvaient commander pour leurs employés. Qui sont tous en situation de travail à domicile.

Ensuite, la deuxième étape qu'ils ont faite, dès que le premier verrouillage était terminé, ils ont développé toutes sortes d'activation de marque sur l'économie de 1,5 mètre. Donc, des activations qui prenaient littéralement en compte la distance de 1,5 mètre que nous devions garder.

Et donc ils réinventent toujours de nouveaux types d'événements et de nouveaux types d'activation de marque. Adapté à dans quelle phase nous sommes et à ce dont leurs clients, qui sont de grandes entreprises, ont besoin. Alors je crois que ...

C'est vraiment dur. Je veux dire: tourisme, industrie de l'événementiel. Mais aussi, par exemple, les organisations culturelles. Théâtres et tout. C'est vraiment, vraiment difficile de s'adapter à ce monde en évolution rapide. Mais aussi, par exemple, dans l'industrie culturelle.

Je pense qu'il y a un très bel exemple de cette entreprise belge. Une organisation culturelle. Ils s'appellent SKaGeN. Et ce soir, ils se lancent ...

Grâce à une application. Ce qui est, en quelque sorte, comme une application WhatsApp. Vous verrez une émission de théâtre diffusée. Et c'est comme tranché. Au lieu d'aller un soir à un spectacle de théâtre, c'est comme découpé dans différents spectacles. C'est vraiment inventif. C'est une chose amusante à faire.

Je suis sûr que sans la pandémie, personne n'aurait pensé à lancer un spectacle de théâtre via une application WhatsApp. Donc l'innovation et l'esprit créatif, pour toujours se réinventer et s'adapter aux changements rapides de la société, je crois que cela fera partie de la prochaine décennie.

Parce que nous resterons dans ce genre de société. Dans lequel de nombreux changements sont nécessaires.

 

Oui et en plus de cela, je pense aussi, pour les entreprises qui ne sont pas dans le secteur de l'événementiel, que pour elles, organiser un événement peut aussi être un bon moyen d'exprimer leur attention.

Pour vos employés. Organiser un événement pour les employés.

Ou pour vos clients. Organiser quelque chose pour eux. Et comme moyen de transmettre ce message.


Totalement. Totalement.

Parce que la dernière chose que vous devez faire maintenant est de disparaître.

L'une des choses que je dis dans le livre, et c'est vraiment à propos du livre, c'est qu'il ne s'agit pas de vos défis, quel que soit le défi auquel vous faites face en tant qu'entreprise, que vous soyez grande ou petite, vos clients, ils ne le font vraiment pas. se soucier de cela. Ils ont d'autres préoccupations. Donc, se présenter, de toutes les manières possibles, à travers un événement, une petite activation de la marque ou un cadeau attentionné est vraiment la voie à suivre.

Mais bien sûr, je comprends que ce n'est pas facile pour tout le monde. Et certaines choses coûtent vraiment très cher. Et c'est définitivement une période difficile. Je ne sous-estime donc pas les difficultés auxquelles de nombreuses entreprises sont confrontées. Surtout, encore une fois, comme je l'ai dit, dans les industries qui sont durement touchées par cette pandémie.


Vous avez mentionné, tout à l'heure, un point de repère.


Oui, je suis très ...

C'est quelque chose qui était vraiment très spécial pour moi. Parce que l'écriture des principes de soins est quelque chose que j'ai fait au cours de la dernière année. Mais ensuite, au début de cette année, je me suis vraiment demandé: comment pourrions-nous mesurer les principes de soins? Parce que je me rends compte que les entreprises font déjà beaucoup d'efforts. Et ils font beaucoup de choses. Par exemple spécifiquement pour leurs employés. Donc, avec IVOX ...

Et IVOX est une société de veille commerciale. Ils font beaucoup d'études de marché. Ils ont toutes les méthodologies et les outils.

Ainsi, avec IVOX, nous avons développé le Care-scan. Et c'est en fait un scan qui teste votre score déjà sur les principes de soins. Donc sur la collaboration, l'agilité, la fiabilité et l'empathie. Et ce qui est bien avec le Care-scan, c'est que nous pouvons vraiment voir comment les PDG et la direction y pensent. Et comment les employés y pensent. Et l'écart qu'il y a entre les deux.

Parce que c'est quelque chose que nous voyons très souvent dans la recherche. C'est ce que les équipes de direction pensent souvent: bien sûr, c'est ce que nous faisons. Bien sûr, nos gens le savent. Il s'agit bien entendu d'une pratique courante au sein de notre entreprise. Et puis vous demandez au personnel. Et puis ils disent: eh bien, ce n'est peut-être pas si clair. Ou: ce n'est pas si facile d'appliquer telle ou telle chose. Et donc maintenant, nous avons une référence.

Le Care-scan a fait un essai sur un millier d'entreprises. Un millier de personnes en Flandre. Nous avons commencé en Flandre. La partie flamande de la Belgique. Nous ferons aussi la partie française de la Belgique. Nous aurons donc une référence belge. Et en fait, les scores sont assez bas. Les Care Principles, le score générique, n'est que de 53%. Il reste donc encore beaucoup à faire.

Mais ce qui est génial, ce que j'aime vraiment dans le Care-scan, c'est qu'il donne immédiatement un aperçu très clair. Dans quel domaine une entreprise peut devenir meilleure. Et sur quel terrain ils vont bien.

Par exemple, une des choses que nous voyons dans le benchmark: la fiabilité a des scores assez élevés. C'est 62%. Plus précisément la fiabilité envers les parties prenantes et les clients. Les scores sont tout à fait corrects.

Mais si nous parlons, par exemple, de collaboration en interne. Les scores ne sont pas si élevés. Nous n'en avions que 44%. Il y a donc beaucoup à faire à ces niveaux.

Alors c'est génial. Parce que maintenant, nous pouvons faire le Care-scan au sein d'une entreprise. Une entreprise de cinq employés ou cinq mille employés. C'est pareil car tout, tout le Care-scan, est automatisé. C'est donc vraiment génial que les entreprises puissent vraiment voir maintenant: quelle est la référence en Belgique? Et comment est-ce que je note, en tant qu'entreprise? Et quels sont les domaines d'amélioration? Et quels champs sont bons? J'en suis donc très content.

Parce que ce n'est plus qu'un livre maintenant. Ce n'est pas seulement une méthodologie. Il y a aussi un outil d'étude de marché qui va avec.


Oui et pas seulement ça, Isabel.

Les personnes qui souhaitent en savoir plus sur ce sujet peuvent évidemment acheter le livre. Mais vous avez aussi un podcast et vous donnez des keynotes à ce sujet.


Totalement. Totalement.

Pour moi, il était aussi très important de devenir un consultant plus attentionné. Parce que j'étais un consultant normal. Qui donnait toujours ses conseils, en échange d'argent. Et j'ai vraiment décidé que je voulais me concentrer, maintenant, sur deux grands domaines.

Je veux me concentrer sur l'inspiration et je donne beaucoup de contenu gratuit. Et le podcast en fait partie. J'ai eu, au cours de la première saison, dix discussions d'affaires avec des entreprises. Grand et petit. Connu et inconnu. Dans l'industrie de la mode. En entreprise à entreprise. Dans la nourriture. Vraiment dans toutes sortes d'industries. Et ces discussions d'affaires dans le podcast, elles sont en flamand et en français. Je m'adapte à la langue de mon invité. Et nous parlons vraiment. C'est un discours vraiment honnête. De ce qui va bien, mais aussi de ce qui ne va pas bien. Et pourquoi certaines entreprises sont encore aux prises avec certains problèmes.

C'est donc quelque chose que vous pouvez certainement regarder ou écouter. J'ai une chaîne YouTube et vous pouvez la regarder. C'est un podcast vidéo mais, bien sûr, vous pouvez aussi simplement l'écouter. Via Spotify ou Apple Podcasts ou n'importe quelle application de podcast que vous écoutez.

C'est donc la première saison de dix entreprises belges. Je peux déjà dire qu'il y aura, définitivement, une deuxième saison. Et la deuxième saison, j'irai à l'étranger. Certainement, certaines entreprises néerlandaises viendront à mon bureau à Anvers. Maintenant, ils ne pouvaient pas parce que les frontières étaient fermées. Mais je vais certainement agrandir le groupe et parler, déjà, à certaines entreprises néerlandaises. Et, qui sait, par la suite, j'irai vraiment à l'étranger et l'amènerai dans d'autres pays.

Voilà donc la partie inspiration. Mais ensuite, bien sûr, il y a aussi la partie éducation. C'est la deuxième partie en laquelle je crois vraiment. Et pour la deuxième partie, pour l'éducation, je veux donner des discours. Les deux à moi, simplement pour expliquer The Care Principles, avec quelques exemples adaptés à chaque entreprise. Car alors, pour les entreprises, ça devient vraiment plus vivant, si elles comprennent avec des exemples récents.

Mais j'ai aussi développé une keynote duo. Spécifiquement pour la partie interne, pour la partie employé. Et j'ai développé le keynote duo avec An De Bisschop, l'expert du bien-être. Nous donnerons donc une keynote duo ensemble également. Cela fait donc partie de l'éducation.

Et il y aura aussi des cours de soins. À partir de septembre. Il se passe donc beaucoup de choses, avec The Care Principles, qui sont très excitantes.


Il se passe beaucoup de choses. Isabel, merci beaucoup de vous être jointe à nous aujourd'hui.


C'était mon vrai plaisir, Kevin. Et j'espère en parler bientôt. Et j'espère bientôt pouvoir le refaire dans une situation réelle.


En effet, en effet.

Et vous, chez vous, merci beaucoup de vous joindre à nous aujourd'hui. J'espère te voir la prochaine fois.

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