Le ROI, ou retour sur investissement, désigne le retour sur investissement de votre événement, exprimé en pourcentage de son coût total. Mais comment cela fonctionne-t-il concrètement ?
Extrait du livre EVENT PLANNER de Kevin Van der Straeten :
Mathématiquement, le ROI s'exprime ainsi :
ROI = (valeur créée - coûts engagés) / (coûts engagés / 100)
Pour une entreprise commerciale, il est facile d'exprimer la valeur créée en termes financiers. Pour les associations, c'est souvent plus complexe, mais elles peuvent calculer le retour sur investissement pour leurs sponsors ou l'impact sur d'autres parties prenantes. Par exemple, la présentation de nouveaux traitements moins coûteux pour les patients atteints de cancer lors d'un congrès médical aura un impact positif sur les dépenses des organismes d'assurance maladie.
Modèle de retour sur investissement
La méthodologie du ROI, issue des modèles de recherche de Donald Kirkpatrick et Jack Phillips, a été perfectionnée au fil des ans et, dans son application aux événements, comporte les niveaux suivants :
Le niveau le plus élevé (ROI, niveau 5) a déjà été décrit. Le niveau inférieur (impact, niveau 4) indique la création de valeur ultime. Si l'objectif de votre événement était d'augmenter les ventes, l'impact correspondra à la conversion finale en ventes, ou en chiffre d'affaires.
Le niveau 3 représente les objectifs du comportement souhaité, ou le comportement souhaité nécessaire pour obtenir l'impact escompté. Il peut s'agir d'une « demande d'information », comme télécharger une brochure ou utiliser davantage de matériaux recyclables après une conférence sur la RSE. Ou peut-être souhaitez-vous que vos participants s'abstiennent de faire quelque chose, comme réduire leurs dépenses dans le cadre d'une restriction budgétaire.
Le niveau 2 est axé sur les résultats d'apprentissage (ou objectifs pédagogiques) : que devez-vous transmettre à vos participants pour parvenir à un changement de comportement ? Il peut s'agir d'informations ou de connaissances, mais aussi de l'acquisition de compétences.
Au niveau 1, tout est axé sur la satisfaction. Comment satisfaire les participants ? Comment créer un environnement propice à un apprentissage optimal ? Pensez à des facteurs évidents comme la décoration, la restauration, etc., mais aussi à la température et à la structure du programme.
Au niveau 0, nous identifions le public cible. C'est la dernière étape, mais certainement pas la moins importante. Plus loin dans ce chapitre, j'approfondirai la définition de votre public cible, mais gardez à l'esprit que pour maximiser le retour sur investissement de votre événement, il est crucial d'inviter uniquement les personnes pertinentes aux niveaux supérieurs de la pyramide. Cela va de soi, mais trop souvent, cette règle simple est enfreinte. Nous invitons des gens parce que nous les connaissons et pensons qu'ils ont leur place, alors qu'en réalité, nous savons déjà qu'ils ne contribueront pas au retour sur investissement.
Avant d'utiliser le modèle, il est important d'identifier toutes vos parties prenantes (participants, intervenants, sponsors, etc.). Pour chaque groupe cible, formulez l'objectif selon la pyramide du retour sur investissement (niveaux 5, 4, 3, 2, 1, 0) afin de pouvoir mesurer les résultats après l'événement, en fonction des objectifs formulés.
Mesurer
Pour mesurer efficacement l'impact de votre événement, il est essentiel d'isoler autant que possible les effets recherchés des influences extérieures. Par exemple, évitez de lancer une campagne publicitaire d'envergure au moment de votre événement. Il deviendrait alors très difficile de déterminer quel canal a convaincu votre client. Bien entendu, la publicité et l'événement peuvent se compléter. Les planifier conjointement peut constituer une stratégie pertinente, mais il est préférable de mesurer le retour sur investissement des deux actions simultanément. L'utilisation d'un groupe témoin est également envisageable. Par exemple, vous pourriez choisir de ne pas inviter une partie de votre public cible, puis comparer son comportement d'achat après l'événement avec celui des participants.
Créer de la valeur
Vous avez défini un objectif et vous pouvez le mesurer. Parfait ! Malheureusement, cela ne signifie pas toujours que votre événement crée réellement de la valeur. La valeur est créée lorsque vous parvenez à induire un changement de comportement chez vos participants. Vous devez donc vous demander quel changement de comportement vous souhaitez observer et chez qui.
Je ne saurais mieux illustrer la création de valeur que Rob Captijn, fervent défenseur du retour sur investissement événementiel. Il cite l'exemple des supermarchés qui, grâce à diverses études et recherches scientifiques, ont appris à influencer le comportement d'achat des consommateurs, de sorte que ces derniers repartent systématiquement avec un panier plus rempli que prévu. Ce que les supermarchés font en plaçant stratégiquement leurs produits et leurs offres spéciales, vous pouvez le faire également lors de votre événement grâce à l'éclairage, la musique, la décoration, le traiteur, et bien plus encore. Ainsi, réserver quelques artistes de talent au hasard ne suffit pas ; il s'agit d'inciter votre public cible à modifier son comportement. Transformer son « non » en « oui ».
Trois éléments déterminent si vous réussirez à créer le changement de comportement souhaité :
- Il est essentiel de créer un sentiment d'urgence. Votre public cible doit percevoir l'urgence du changement. Sans cela, il n'aura aucune incitation à effectuer un achat ou à demander des informations après l'événement.
Arguments pertinents. Si vous connaissez votre public cible et son point de vue sur l'objectif, vous pouvez formuler des arguments convaincants pour faire pencher la balance entre « non » et « oui ». C'est pourquoi le storytelling est essentiel à tout événement. Grâce à une organisation efficace (choix judicieux des intervenants, des animations, etc.) et à une programmation astucieuse, vous pouvez susciter un changement de comportement.
L'événementiel est le seul canal marketing capable de solliciter tous les sens pour convaincre votre public cible. En exploitant ces atouts, vous pouvez communiquer avec une efficacité, une force et un impact considérables. Il n'est donc pas surprenant que l'expérience soit devenue un élément central de l'organisation d'événements.
Activation. Tous vos efforts pour votre événement seront vains si vous ne mettez pas en place un système d'activation pour vos participants. Concrètement, vous devez leur donner la possibilité de confirmer leur participation. Cela peut se faire en leur proposant un formulaire de commande ou en sollicitant leurs commentaires sur place. Cette étape, si elle est bien menée, permettra de mesurer immédiatement et efficacement le retour sur investissement.
Créer de la valeur ne se limite pas à l'événement lui-même. Poursuivez cette démarche lors de l'envoi des invitations et après l'événement. Le choix des supports de communication, le design et le contenu du site web de votre événement… tout compte. Par exemple, lors de l'inscription, vous pouvez demander des informations utiles par la suite, et après l'événement, les photos partagées sur les réseaux sociaux pourront convaincre les derniers participants.
Concentrez-vous sur le groupe cible le plus prometteur pour le changement de comportement. Autrement dit : le groupe cible que vous pouvez convaincre avec le moins d’efforts et qui vous apportera donc le meilleur retour sur investissement. Ainsi, vous atteindrez votre objectif à moindre coût et avec moins de déceptions. De plus, cela vous permettra de dégager des ressources budgétaires pour aborder ultérieurement les cas les plus difficiles au sein de votre groupe cible, grâce à des actions ciblées.
Vous voulez entendre le témoignage de Rob Captijn sur le retour sur investissement ? Regardez cette vidéo d'eventplanner.tv à ce sujet.
Tu trouveras plus d'informations sur ce sujet et de nombreux autres conseils sur l'organisation d'événements dans le livre EVENTS.
Source: EVENTPLANNER
